Podstawy copywritingu - jak tworzyć teksty sprzedażowe?

2. Pułapki w jakie można wpaść

 

Internet jest pełen dziwnych porad dotyczących copywritingu. Łatwo trafić np. na różnego rodzaju "prawdy" o rzekomym wpływie:

- niebieskiego tła
- czerwonego nagłówka
- cudzysłowiu w nagłówku
- i innych tego typu elementów

na wysokość konwersji. To jest oczywiście pół-prawda, bo być może w jakiś warunkach faktycznie zastosowanie takich elementów podniosło komuś konwersję, ALE - w Twoim i moim przypadku sytuacja wygląda inaczej. Mamy inne grupy docelowe i sprzedajemy inne produkty od osoby od której wyszły tego typu statystyki. Ponadto nie wiemy czy podawane w takich badaniach wzrosty są wynikiem tylko wprowadzania w/w elementów - czy np. po prostu na stronę wchodziło więcej osób lub były to osoby pozyskiwane w inny sposób. Może akurat w tym czasie artykuł wypozycjonował się na inną frazę. Inaczej mówiąc nie wiemy jak tego typu "badania" były przeprowadzone - więc śmiało można założyć, że są NIEWIARYGODNE.

Trzeba uważać, żeby tworzone teksty nie były po prostu śmieszne (chyba, że na tym nam właśnie zależy i w ten sposób chcemy odsiać inteligentniejsze osoby). Czerwony nagłówek na niebieskim tle wygląda fatalnie. Niewiarygodny nagłówek w cudzysłowie i opisywanie marzeń szablonowym językiem NLP wygląda tak samo wiarygodnie jak wiarygodna jest telemarketerka zapraszająca "tylko dzisiaj" na "ekskluzywny" pokaz garnków z "całkowicie darmowym prezentem" od organizatora jakim jest "20-letnia firma z 15 certyfikatami jakości", której misją jest dbanie o zdrowie swoich klientów. 
Taka reklama oczywiście miałaby sens w przypadku określonej grupy docelowej - ale Twoja grupa na 90% jest inna. Bezrefleksyjne kierowanie się poradnikami dot. copywritingu może przynieść efekty odwrotne do zamierzonych.

Podczast tworzenia tekstów zalecam kierowanie się przede wszystkim zdrowym rozsądkiem. Witryna powinna wyglądać po prostu DOBRZE, spójnie i wiarygodnie. Badania nad kolorami można sobie odpuścić (chyba, że naprawdę macie gigantyczny ruch) - zwłaszcza, że znajdowane w internecie informacje wzajemnie się wykluczają. Ja od zawsze polecam żeby utrzymywać na całej witrynie jedną linię kolorystyczną - tak aby wszystko stanowiło "całość". LP odbiegający kolorystycznie od reszty witryny oceniam raczej na minus, niż jakiekolwiek zwiększanie konwersji.

Sam tekst powinien być przede wszystkim wiarygodny. Wszelkie zagrywki NLP typu - "wyobraź sobie, że nie masz już szefa, leżysz na plaży..." mogą działać TYLKO na określone grupy docelowe, niekoniecznie na Waszą. Porad z zakresu copywritingu nie można traktować uniwersalnie, wszystkie działają tylko w specyficznych warunkach.

Przydatne pytania przy tworzeniu treści sprzedażowych to:

- kto jest potencjalnym klientem (wiek, płeć, wykształcenie)?
- czego chce klient - jaką ma potrzebę?
- w jaki sposób może mu pomóc produkt X?
- jakie informacje będą dla niego wiarygodne?
- jakie mogą mu się wydać śmieszne i/lub po prostu infantylne?

Takich grup znajdziecie wiele dla każdego produktu. Każdy produkt może też być sprzedawany jako rozwiązanie wielu różnych problemów. Więc o takim poszerzaniu grupy docelowej napisałem na blogu: Rozszerzanie grupy docelowej, czyli dostosowywanie reklam produktu do potrzeb nowych odbiorców.

 

3. Podstawowe zasady tworzenia artykułów sprzedażowych

Copywriting jest bardzo szerokim pojęciem, bo obejmuje tworzenie dowolnych reklam. Jednak większość z Was, zarabiając na "mini-stronach" używa go do przygotowywania artykułów powiązanych z daną niszą. Poniżej przedstawiam kilka zasad dotyczących takich artykułów:
 
A. Nagłówek - Nagłówek to rzekomo 50% sukcesu   Jest w tym trochę prawdy, bo to od nagłówka zależy czy ktoś w ogóle zainteresuje się artykułem. Problem polega na tym, że "clickbaitowy" nagłówek przeważnie nie ma nic wspólnego z tekstem - i może powodować tylko rozczarowanie czytelnika który spodziewał się czegoś innego. Nie chodzi nam o pobijanie rekordów wejść na stronę, a o faktyczną sprzedaż - także nagłówek zdecydowanie powinien być spójny z treścią nawet kosztem mniejszej ilości wejść. 
Podsumowując, rolą nagłówka jest przyciągnięcie uwagi i "narobienie smaku" na cały artykuł. Treść i nagłówek stanowią całość i nie powinno się tego rozpatrywać oddzielnie.

B. Pierwszy paragraf - Pierwszy blok tekstu stanowi rozwinięcie nagłówka i zachęca do zapoznania się z całością tekstu - np. "W tym artykule znajdziesz odpowiedzi na pytania: ...".

C. Układ tekstu - Ludzie mają tendencję do "skakania po tekście" w poszukiwaniu najbardziej interesujących dla nich informacji. Tak naprawdę nie wiemy czego szukają osoby, które wchodzą z wyszukiwarki na nasz artykuł - dlatego trzeba im umożliwić łatwe "skoczenie" do odpowiedniego paragrafu. Mam tu na myśli rozdzielenie paragrafów i nadanie im oddzielnych tytułów. Nie każdy zacznie czytać od początku, większość przejdzie od razu do najbardziej interesujących dla nich kwestii - trzeba to koniecznie wziąć pod uwagę. Podzielenie tekstu na części jest też przyjemniejsze dla oka i przyda się również osobom które przeczytają całość "od deski do deski".

D. Linki i reklamy - Wszelkie linki wychodzące - w tym bannery - mniej lub bardziej obniżają konwersję, bo potencjalni klienci się rozpraszają i "wychodzą" na inne strony zamiast w pełni poświęcać się naszej. Czyli, jeżeli napiszemy super tekst sprzedażowy, który ma za zadanie po kolei wciągać i nakręcać czytającego na dany zakup - to migające bannery, które go rozpraszają, są bardzo słabym pomysłem. Jeszcze gorszym pomysłem są reklamy "auto-targetujące", takie jak popularny Google Adsense. Te systemy ze względu na coraz lepszy skrypt dobierający reklamy pod gust danej osoby - mogą znacząco obniżyć konwersję polecając użytkownikom inne (lepiej zareklamowane?) rozwiązania danego problemu (czyli po prostu reklamować naszą konkurencję).

E. Treść - Generalnie obowiązuje zasada tworzenia tekstów sprzedażowych podzielonych na dwie części - "życie bez produktu" -> "życie z produktem". Osobiście stosuję się do opisywania "życia bez produktu" i staram się dostosować produkt do potrzeby czytelnika - całkowicie omijam opis jak to cudownie będzie wyglądało życie po nabyciu produktu X. Uważam, że takie opisy są niewiarygodne - a nikt nie lubi gdy próbuje się mu "coś wcisnąć". Treść powinna być napisana tak, by czytelnik myślał że sam podjął decyzję o zakupie, bez nacisków i bez opisów pełnych "ochów i achów" (np. "Wyobraź sobie jak cudownie będzie wyglądało Twoje życie gdy...").

Podobno nie ma zbyt długich tekstów, ale w tekstach typowo sprzedażowych zdecydowanie odradzam sztucznie wydłużanie - to sprawi, że teksty będą nudne. Lanie wody jest super jeśli chodzi o przyciąganie ludzi z wyszukiwarek, ale w skutecznej sprzedaży zdecydowanie przeszkadza.

Takie artykuły pełnią dwie funkcje:
- po pierwsze: przyciągają ruch z wyszukiwarek
- po drugie: mają za zadanie skojarzyć potrzebę klienta z reklamowanym produktem/usługą i odesłać do LP

Przyciąganie ruchu z wyszukiwarek jest ważne (stąd obszerne artykuły są jak najbardziej pomocne!), ale z drugiej strony - pamiętajmy też jaki jest główny cel. Co dam nam ten ruch w sytuacji gdy czytelnicy będą znudzeni "seo'wskim laniem wody". Tutaj trzeba wziąć pod uwagę obie funkcje i je ze sobą pogodzić. Im obszerniejszy artykuł i im więcej potencjalnych fraz kluczowych zawiera - tym lepiej, ale całość powinna być zjadliwa i interesująca dla czytelników. Założenie, że ludzie będą czytać "sieczkę" bo była w wyszukiwarce, jest błędne. Ludzie powinni czuć, że znaleźli "coś dla siebie", coś co ich interesuje i im pomoże (dlatego też ważny jest podział na paragrafy - żeby każdy bez problemu mógł "skoczyć" do swoich zainteresowań).

 

4. SZABLON AIDA - Attention, Interest, Desire, Action

Podstawowym szablonem artykułów sprzedażowych jest AIDA i na początku najbezpieczniej będzie się po prostu do niej stosować :>  Z czasem u każdego copywritera punkty "Interest" i "Desire" się zatrą i stworzą spójną całość, bez wyraźnego podziału. Stosując się do tego szablonu, nie zapominajcie o zasadach z pkt. 3 

AIDA:

Attention – czyli zwrócenie uwagi czytelnika. Bez przyciągniecia uwagi - nikt się nie wczyta w artykuł. Jest to więc podstawowy element rozpoczynający sprzedaż. Ta część artykułu składa się przede wszystkim z nagłówka i pierwszego akapitu (w tym podtytułu i ew. zdjęcia-miniaturki wpisu).

Interest  – zainteresowanie. Jeśli czytelnik nie znajdzie nic interesującego dla siebie, po prostu przejdzie do innej strony. Ludzie są leniwi - dlatego nie można oczekiwać, że będą się doszukiwać w tekście opisu swojego problemu. Tutaj właśnie kłaniają się zatytułowane paragrafy - tak aby każdy mógł od razu przejść do tego co go interesuje. Jakaś część na pewno przeczyta całość - ale nie można założyć, że tak będzie. Funkcję zainteresowania pełnią więc przede wszystkim te dodatkowe podtytuły paragrafów, a następnie trafny opis problemu z którym zmaga się czytelnik (powinien mieć wrażenie typu "to dokładnie tak jak u mnie").

Ilość tych paragrafów zależy od rozbudowania artykułu. Można stworzyć jeden artykuł dla 10 grup docelowych lub 10 osobnych mniejszych artykułów. W tym drugim przypadku może być tak, że cała część "Interest" zmieści sie w jednym paragrafie - bo cały artykuł dot. tylko jednego problemu/potrzeby.

Desire – wzbudzenie pragnienia, chęci zakupu reklamowanego produktu. W tej części chodzi o wymowne i obrazowe dostosowanie naszego produktu do potrzeby klienta. Musi być jasne, że mając produkt X -> można się pozbyć trafnie opisanego wcześniej problemu Y. Dodatkowo można tu przytoczyć wypowiedzi innych osób, albo jakieś dane statystyczne dot. rozwiązania problemu.

Action – działanie. Czyli punkt kulminacyjny. Artykuł powinien kończyć się wyraźnym wezwaniem do oczekiwanej przez nas akcji. Czytelnik nie powinien mieć wątpliwości co to tego, co ma teraz robić. Tutaj warto używać prostych instrukcji - np. "Kliknij tutaj", "Wypełnij formularz", "Wpisz swój adres-mail", itd.

Na koniec dodam jeszcze, że wszystkie te 4 części stanowią jedną całość. Nie trzeba ich pisać razem - ale po połączeniu konieczna będzie redakcja, tak by wszystko było "na jedno kopyto"