Rozwój marketingu wirusowego, ang. viral marketing, jest związany z rosnącą popularnością mediów społecznościowych. Większość ludzi zapewne kojarzy go tylko z social mediami, a jednak możliwości wykorzystania takich reklam jest znacznie więcej. Viral marketing był już znany zanim w ogóle powstał internet. W tym wpisie omawiam metody marketingu wirusowego stosowane online i offline, a także przedstawiam efekty jednej z moich kampanii tego typu (na facebooku). Zapraszam do lektury.

Czym jest jest marketing wirusowy (viral marketing)

Nazwa “marketing wirusowy” (ang. viral marketing /  wikipedia ) wzięła się od porównania metody reklamowania do rozprzestrzeniającego się wirusa (komputerowego – ładne porównanie; np. grypy – brzydkie porównanie :>). Taki wirus zaraża kolejne komputery, czy też ludzi – w zależności od tego jakie porównanie sobie przyjmiemy. Znalazłem informację, że pierwszy raz tego typu określenie zostało użyte w 1997 roku – ale zaraz się przekonamy, że taka reklama była używana od początku istnienia handlu znanego w obecnej formie.

Głównym celem reklamy projektowanej jako wirusowej jest “zarażanie” nią kolejnych ludzi. Chodzi tu o doprowadzenie do sytuacji w której potencjalni klienci będą sami, między sobą, rozpowszechniać nasz przekaz marketingowy. Obecnie najczęściej stosuje się to w mediach społecznościowych – i chyba nie ma w tym nic dziwnego. Facebook wyszedł temu rodzajowi reklamy na przeciw poprzez funkcję “udostępnij”, “lubię to” i ogólnie cały swój algorytm ustalania zasięgu (znajomi widzą nasze akcje na swoich tablicach).

Korzystać z marketingu wirusowego można na dwa sposoby – samemu tworzyć przekaz reklamowy z nadzieją, że osiągnie efekt viralowy lub podczepić się pod już rozpromowany viral. Zdecydowanie najlepsze efekty viralowe osiągają materiały niekomercyjne, nie reklamujące żadnej marki – w związku z czym marki często chcą się pod nie podczepić. Na pewno nie raz spotkałeś się ze śmiesznymi filmikami, które zna “cały internet” – to są właśnie przykłady mechanizmu działania efektu viralowego. Później teksty z takich filmików można usłyszeć w reklamach w telewizji, bo marki chcą skorzystać z efektu viralowego kojarząc go ze swoimi produktami.

Zastosowania viral marketingu (marketingu wirusowego)

Efekt viralowy można osiągnąć np. poprzez odpowiednio przygotowany: film, utwór muzyczny, grę flash, e-booka, artykuł, zdjęcie, mem, plotkę, legendę miejską, itd. Wirusem może być wszystko to, co ma potencjał na docieranie i “zarażenie” nim jak największej ilości osób. Najczęściej virale służą do budowania świadomości marki (ang. branding) – wówczas mamy do czynienia z reklamą “utajnioną”, która nie wygląda na reklamę i jest chętnie podawana dalej. Branding polega na budowaniu świadomości, czyli informowaniu o istnieniu jakiejś firmy bądź produktu. Wystarczy, że w stworzonym materiale reklamowym będzie jakaś z pozoru nic nie znacząca informacja o firmie, bądź produkcie – i już cel marketingowy zostanie osiągnięty (o ile materiał faktycznie osiągnie efekt viralowy).

Marketing wirusowy ma jasne i ciemne strony. Wyróżniamy wirusy pozytywne i negatywne. To narzędzie może być użyte do reklamowania własnych produktów… lub do oczerniania konkurencji. To oczernianie widać bardzo dobrze w polityce, w której negatywne informacje o danym polityku rozprzestrzeniają się bardzo szybko (efekt viralowy) – a sprostowania są już niemalże niewidzialne. Sztaby marketingowe polityków na całym świecie wykorzystują to bardzo często do ataku na konkurencję – późniejsze sprostowania i przegrane procesy uchodzą natomiast bez echa (już po wyborach, bo taki proces nie jest “na już”). Atakować można łatwo i szybko, a bronić się trudno i długotrwale.

Jak już jesteśmy przy politykach, dodajmy do tej grupy jeszcze celebrytów. Co łączy wyżej wymienione grupy? Wpadki. Wpadki to też bardzo dobry materiał na marketing wirusowy, dzięki któremu można przypomnieć o swoim istnieniu. Ludzie lubią się śmiać z innych, szczególnie z ludzi sławnych, bogatych i chętnie się takimi informacjami dzielą – tak już jest, więc się to wykorzystuje. Gdyby mnie zatrudnił jakiś polityk-amator, którego nikt nie zna – zacząłbym od wpadek w celach brandingowych, później się do tego publicznie przyznał, a dopiero później budował markę – gdy wszyscy już będą wiedzieć, że taki polityk istnieje (jeśli jesteś politykiem-amatorem, daj znać jak Ci pójdzie po przetestowaniu tego planu :>). Oczywiście nie każda, a pewnie nawet zdecydowana mniejszość wpadek, jest planowana – rozszerzę tą myśli w zagrożeniach marketingu wirusowego, już za chwilę.

Marketingiem wirusowym określa się również działania polegające na świadomym zachęcaniu widzów do przekazywania dalej określonej informacji, mogą to być więc konkursy (zaproś X znajomych, udostępnij post konkursowy) lub wielopoziomowe systemy poleconych. Czasem spotyka się jeszcze na stronach widget z : “powiadom znajomego o tym artykule e-mailowo”. Nie sądzę żeby taki mechanizm faktycznie działał w erze mediów społecznościowych, ale jest to narzędzie używane właśnie w celu viral marketingu.

Od czego zależy skuteczność marketingu wirusowego?

Bez wątpienia marketing wirusowy wymaga bardzo dobrej znajomości rynku na którym działamy, trzeba znać swoją grupę odbiorców, znać ich potrzeby i wiedzieć na jakiego wirusa będą podatni. Viral marketing to tani i skuteczny sposób na masowe rozprzestrzenianie się naszego przekazu reklamowego. Prawdopodobieństwo skuteczności podnosi kontrowersyjność przekazu, np. łamanie tabu. Tak to wygląda w teorii i na podstawie poprzednich trzech zdań można napisać grubą książkę, która niestety – oprócz dobrze brzmiącego tytułu i z pozoru masy przydatnych informacji – może okazać się totalnie bezwartościowa, bo głównym czynnikiem jest tutaj według mnie po prostu losowe szczęście (zwłaszcza w social mediach).

Osobiście mogę powiedzieć, że większość swoich efektów viralowych osiągnąłem przypadkiem – a planowane kampanie tego typu najczęściej nie dorastały tym przypadkom do pięt. Sam dobrze wiesz czym dzielą się ludzie w internecie, możesz mi podać przykłady znanych internetowych virali, które były planowanymi reklamami? Ja nie mogę. Gdy pomyślę “viral”, mam przed oczami filmiki z tekstami : “będę grał w grę tomb raider”, “ale urwał”, itd. – nie jestem w stanie przypomnieć sobie żadnej reklamy, która osiągnęłaby takie efekty jak wyżej wymienione filmiki amatorskie.

Swoją drogą, tekst “będę grał w grę tomb raider” – mógłby być przykładem brandingu dla gry, właśnie takie lokowania produktów mają szansę przebicia się w viralach, takie które nie wyglądają na reklamę. Ten filmik jest przypadkowy oczywiście (za to gdyby chodziło o jakiś nowy, nieznany nikomu tytuł, w dodatku polskiej produkcji – uznałbym, że to planowany film :>), ale mechanizm jak najbardziej warty przemyślanych powtórek. Gdybyśmy w Polsce nie wiedzieli czym jest Tomb Raider – po tym filmiku wszyscy by się dowiedzieli, pamiętam że ten viral miał ogromny zasięg. Tutaj link do tego filmu  jakby ktoś nie wiedział o czym mówię. 

W tej chwili wszystkie swoje metody przenoszę na mini-strony, raczej odchodzę od Facebooka – ale dalej mam 23 fanpage’e na których postanowiłem puścić ostatniego virala. Wszystkie te fanpage’e są z “tej samej bajki” i mają taką samą grupę odbiorców. Na każdy dodałem tego samego mema dopasowanego do tematyki z informacją “oznacz znajomego który z dumą nosiłby taką czapkę”. Mem jest dość kontrowersyjny, więc nie wstawię go na bloga – z łatwością znajdziesz w google jeśli jesteś ciekawy. Jak myślisz jak wyglądał efekt? Ta sama grupa odbiorców, ta sama tematyka każdej strony, ta sama reklama – a tylko jeden efekt viralowy i to na jednym z najmniejszych FP. Post z memem na FP z 3,5k fanów, w ciągu 24h zobaczyło 13k osób, a pod postem dodano 182 komentarze. Wszystkie inne FP, w tym takie po 20k fanów – wypadły dużo gorzej. To jest po prostu losowe szczęście marketingu wirusowego -> wszystko zależy od tego kto zobaczy daną treść jako pierwszy i czy poda ją dalej, o przyjęciu się virala zadecydowały jednostki. Poniżej wrzucam wynik z FP 3,5k fanów (po 24h od publikacji):

Jak widać post widziało prawie 4x więcej osób, niż polubiło fanpage. Nie jest to nic bardzo spektakularnego – ale w porównaniu z zasięgiem innych postów, wynik jest bardzo dobry. Viral marketing nie jest więc do końca kwestią odpowiedniego planu, jest tu sporo losowości.

Zagrożenie wynikające z marketingu wirusowego

Informacje przekazywane przez naszych znajomych są najbardziej wiarygodne, w drugiej kolejności są to komentarze znalezione w internecie. Ani jedne, ani drugie, nie muszą być pozytywne, ani zgodne z prawdą. Ile razy zdarzyło Ci się niepytanym powiedzieć coś pozytywnego o jakiejś firmie/produkcie, tymbardziej napisać swoją opinię w social media? Z reguły zadowolony klient nie komentuje, komentują Ci niezadowoleni.

Czytałem kiedyś raport z badań marketingowych, niestety źródła nie jestem w stanie podać, że negatywne komentarze docierają do około 4x większej ilości osób, niż pozytywne. Anty-kampania marketingu viralowego w której konkurencja wypuści negatywne komentarze (lub nawet nie konkurencja, ale 1 na 100 klientów, który akurat był niezadowolony) może być nie do opanowania. Taki negatywny przekaz dociera do szerokiego grona odbiorców w krótkim czasie, obecnie wystarczy że ktoś podzieli się negatywną opinią na facebooku, a całość podłapią jego znajomi. “Marketing viralowy nie wie”, że 99 klientów na 100 jest bardzo zadowolona, wie że jeden jest niezadowolony i mówi o tym wszem i wobec, wszędzie gdzie tylko może.

Powyższa syt. nazywa się “kryzysem w social media” i można na tym sporo stracić. Viral to treść nad którą nikt nie panuje, jest podawana dalej, szybko się rozprzestrzenia, w dodatku po drodze (pamiętacie zabawę w głuchy telefon?) może być modyfikowana. Obroną przed taką syt. może być “edukacja” potencjalnych klientów, czyli zawarcie w ofercie reklamowej informacji na temat mechanizmu działania negatywnych komentarzy. Nic innego w kwestii obrony przed takim działaniem marketingu wirusowego nie przychodzi mi do głowy.

Viral marketing offline

Słyszałeś kiedyś ciekawostki o firmach/produktach/osobach, które powtarzałeś dalej w towarzystwie, bez upewnienia się, że to prawda? Pomyślałeś kiedykolwiek, że plotka/legenda miejska w którą wpleciona jest jakaś firma/nazwisko/produkt może być wymyślona w dziale/sztabie marketingowym i wpuszczona do obiegu właśnie po to, żebyśmy ją sobie nawzajem powtarzali? Używanie plotek i legend miejskich podawanych dalej z ust do ust jest właśnie najstarszą formą marketingu wirusowego. Viral marketing tego typu, czyli wypuszczenie plotki w obieg jest dość proste. Wystarczy w telewizji/gazecie zacząć zdanie od “gdzieś czytałem że…”, “nie pamiętam źródła, ale podobno…”, “ktoś mi powiedział, że…” , “być może było tak, że…”, itd. Jak informacja się przyjmie, zaraz powiedzą/napiszą o niej wszystkie stacje, a ludzie zaczną ją sobie nawzajem powtarzać z ust do ust.

Taki przekaż może być pozytywny lub negatywny. Wspomniałem już o politykach i celebrytach, ale równie dobrze może to być przekaz służący celom brandingowym jakiegoś produktu lub marki. Jeżeli firma wypuszcza nowy produkt, marketingowcy mogą wymyślić plotkę viralową, która nas o tym produkcie powiadomi. Jeżeli plotka się przyjmie i nie zostanie zmodyfikowana po drodze, efekt zostanie osiągnięty.

“Gdzieś słyszałem, że jakiś chłopak zaczął zarabiać 100 000 dolarów dziennie po przeczytaniu bloga getpaid20.pl“, coś o tym wiecie ?:> “Podobno ktoś uwierzył, że jak wejdzie przez telefon na bloga getpaid20.pl i włoży go (telefon) do mikrofalówki, naładuje baterię“, “Źródła nie pamiętam, ale słyszałem że ktoś tak się zaczytał na blogu getpaid20.pl, że oblał się wrzątkiem“. Długo powtarzane kłamstwo/plotka staje się prawdą – a to może być bardzo niebezpieczne zjawisko w przypadku gdy ktoś chce zaszkodzić wizerunkowi osoby lub firmy.

Kolejnym przykładem viral marketingu są zwroty, które “wchłonęły się” do języka potocznego – a powodują skojarzenia z markami. Kojarzysz skąd pochodzą poniższe cytaty :

• “a świstak siedzi i zawija je w te sreberka”,
• “a może frytki do tego?”,
• “prawie robi wielką różnicę”,
• “za sałatą” ?

Powyższe zwroty się “przyjęły” i były używane w rozmowach potocznych – to oznacza, że osiągnęły efekt viralowy, czyli marketing wirusowy się udał.

Marketing wirusowy (viral marketing) w social mediach

Powstanie social mediów bardzo ułatwiło tworzenie kampanii marketingu wirusowego, szczególnie facebook przyczynił się do “łatwości” rozprzestrzeniania się takich treści dzięki opcjom ułatwiającym dzielenie się informacjami ze znajomymi.

Oczywiście nie sposób nie wspomnieć o narzędziach – które działają viralowo bez naszej świadomości. Mam tutaj na myśli strony ukrywające przycisk “udostępnij” np. pod “x” wyłączającym pop-up, albo pod przyciskiem do akceptacji polityki cookies na danej stronie. Jeżeli nie wiesz o co chodzi, wyobraź sobie że wchodzisz na bloga -> zamykasz reklamę, która zakrywała treść i bezwiednie udostępniasz na facebooku jakąś treść. Tak to właśnie działa.

Tego typu skrypty nazywają się “share to unlock” i mogą być wykorzystywane jawnie (wiesz, że musisz udostępnić treść, żeby ją przeczytać) lub utajnione (robisz to nieświadomie). Najgłośniejszym przykładem użycia takiego skryptu była chyba “rzekoma śmierć Wardęgi” (komentowanie tej sprawy osiągnęło ogromny efekt viralowy). Są również narzędzia automatycznie rozsyłające wiadomości do Twoich znajomych. Obecnie wchodzenie na nieznane strony wiąże się właśnie z takim ryzykiem, szczególnie jeśli informacje na owych stronach są “szokujące” i udostępniane na facebooku. Takie informacje to w 99% fake news nakierowany na viral marketing lub phising. Trzeba uważać!

Podsumowanie

O marketingu viralowym dużo się mówi, ale trzeba mieć naprawdę szczęście żeby kampania się udała. W kampaniach marketingu wirusowego sporą rolę odgrywa losowość nad którą się przecież nie zapanuje. Virale są wykorzytywane przede wszystkim w social mediach, ale istnieją również formy, które z pozoru nie są reklamami (plotka,legenda miejska). Działania wirusowe mogą być bardzo skuteczne online, jak i offline – szczególnie do budowy świadomości marki lub świadomości istnienia danego produktu/osoby.