Jak wykorzystać storytelling w sprzedaży (poradnik dla freelancera)

Jak wykorzystać storytelling w sprzedaży (poradnik dla freelancera)

Spis treści:

1. Co to jest storytelling?
2. Sprzedaż ma wiele etapów
3. Rodzaje marketingu narracyjnego
4. Storytelling przed i po
5. Opowiedzenie historii firmy
6. Powoływanie się na osobiste doświadczenia
 

1. Co to jest storytelling?

Marketing narracyjny (ang. storytelling) to:

Cytat

Technika marketingowa, której celem jest promocja marki lub produktu za pomocą snucia intrygującej dla odbiorcy opowieści. Marketing narracyjny jest skuteczną metodą sprzedaży, gdyż wyróżnia się wśród innych informacji i reklam, z którymi obcują potencjalni klienci.

Na podstawie moich doświadczeń nie należy traktować tej techniki jako sztuczki na odbiorcach, a raczej zawrzeć w swoim sposobie pisania lub prowadzenia mediów społecznościoiwych. Jako osoba mająca za sobą blisko 50 publikacji artykułów oraz setki wpisów w social media, mogę napisać, że artykuły lub wpisy oparte na personalnych doświadczeniach spisują się najlepiej.

Storyteling działa dlatego że wszędzie dookoła mamy chłodne marki szukające konsumentów czy próbujące się wybić jednostki. W internecie znajdziemy masę nienaturalnych wpisów, które próbują wpaść w "viral," a więc wpasować się w trendy. Odbiorcy reklam czy treści nie są głupi i zwykle bez problemu potrafią odczytać pusty zamiar zysku. W tym właśnie miejscu pojawia się storytelling jako metoda na zwiększenie zaufania w oczach odbiorcy przez pokazania ludzkiej twarzy strojącej za wielką korporacje.

Wybitny bloger i marketer naszych czasów, Seth Godin, powiedział kiedyś:

2. Sprzedaż ma wiele etapów

Bazując nawet na swoim przykładzie. Zawsze byłem bardzo aktywnym użytkownikiem na forach internetowych, dość szybko stałem się dobry w tym co robię, odpowiadałem na wiele pytań, a nawet prowadziłem dziennik w którym pokazałem co i jak robię. Z uwagi na rozpoznawalność formowego "muraszczyka" zostałem zaproszony do grupy discord zrzeszające zaawansowane w pracy w domu osoby. Pewnego dnia pojawiła się dyskusja o SEO i programie RankerX. Nie miałem czasu na rozległe dyskusje, więc uznałem że przeleję swoją wiedzą na PDF'a i wyślę grupie. Po kilku godzinach wysłałem poradnik na głównym kanale, a wiadomość z PDF została usunięta. Członkowie grupy uznali ze poświęciłem na to kilka godzin, więc zapłacą mi 5$ + "co łaska." W taki sposób zarobiłem pierwsze pieniądze na poradniku.

Niedługo później ktoś rzucił - "w sumie fajnie to opisałeś, czemu tego nie rozwiniesz i nie wrzucisz na fora?" Tak oto poradnik pojawił się na forum publicznym, pierwotnie jako 40 stronnicowy PDF z ceną 200 zł. Okazało się że sprzedaż była dobra ponieważ ludzie ufali mi w temacie SEO z uwagi na setki pomocnych odpowiedzi, lata aktywności i dziennik pokazujący wyniki.

Ta historia, swoisty storytelling, pokazuje że droga od zwrócenie na siebie uwagi, budowania brandu czy reputacji do sprzedaży może być długa ale utrwalenie się w świadomości ludzi jest bardzo ważnym elementem marketingu.

Marketing narracyjny, to świetna metoda na budowanie brandu, ponieważ zakłada po prostu opowiadanie o swojej drodze - ja robiłem w formie dziennika na forum, jednak można, to samo robić na blogu czy social media.

Przykładem takiego działania w procesie sprzedaży jest Michał Szafrański znany z bloga jakoszczedzacpieniadze.pl. Swoją pierwszą książkę "Finansowy Ninja," realizował jako samodzielny wydawca i zdecydował się pokazać cały ten proces na blogu oraz social media.

Dzielił się z czytelnikami każdym etapem od pisania, przez wybieranie drukarni aż do promowania książki. Musze przyznać że było to bardzo ciekawe i sam uważnie śledziłem ten proces. Co więcej, autor dzielił się również wynikami finansowymi, zwrotem z reklam i innymi szczegółami. W ten sposób miał masę własnego, darmowego contentu, który zapewniał ciągły marketing i dał bardzo wysoki wynik sprzedażowy - książka zarobiła ponad 4 miliony złoty dochodu.

Wiele osób ma natychmiastowe podejście do sprzedaży, podczas gdy zdarza się to bardzo rzadko. Nigdy nie wiadomo kiedy czytelnik czy obserwujący zamieni się w realnego konsumenta naszych treści w stopniu dosłownym. Może to nastąpić od razu, może nie nastąpić nigdy lub dopiero po kilku latach budowania marki.

Budowa mocnej marki to podstawa w dzisiejszych czasach, a storytelling na social media czy blogu to podstawa budowy relacji z obiorcami.

3. Rodzaje marketingu narracyjnego

3.1 Storytelling okazjonalny

To taki, który wykorzystujemy przy pojedynczej reklamie, kampanii czy konwencie. Za przykład możemy wziąć tak naprawdę każdą reklamę z udziałem jakiejś gwiazdy, chociażby Marka Konrada, który opowiada o codziennych problemach i rozwiązaniu w postaci konta w banku który promuje. Działa tu prosta zasada pozytywnego i negatywnego bohatera, gdzie pozytywnym jest oczywiście nasz produkt.

Storytelling okazjonalny objawia się również w postaci wydarzeń takich jak Black Friday czy Cyber Monday. Jest to czas, gdzie konkurencja na rynku reklam jest ogromna, więc działy marketingowe próbują (z lepszym lub gorszym skutkiem) wyróżnić się z tłumu krzyczących rabatów właśnie poprzez storytellling z subtelną informacją.

Nietypowym przykładem może być kanał HRejterzy, gdzie założyciele CodeTwo tworzą rozrywkowy content reklamując tym swoją firmę. Chodzi tu nie tyle o reklamę i sprzedaż, a raczej o przyciąganie nowych pracowników do ich firmy. Co więcej, takie działanie zapewnia firmie świetny piar i zapewne gdzieś tam na końcu przekłada się na więcej zleceń poprzez większą rozpoznawalność czy sympatię.

W przypadku bloga i pisania byłoby to po prostu wpis sponsorowany opisujący doświadczenia z danym produktem podający jakąś przyczynę i dający rozwiązanie w produkcie.

3.2 Storytelling ciągły

To taki, który wplata w produkt historię jaką stałą część marki, co zwykle jest częścią loga, szaty graficznej strony, wszystkich social mediów, a nawet sposobu rozmowy z konsumentem. Jest to zdecydowanie mniej popularne zjawisko, ponieważ rynek wymaga zmian, choć jest to dobry pomysł dla mniejszych firm żeby wygrać oryginalnością z gigantami.

4. Storytelling przed i po

Najpopularniejsza forma to pokazanie historii "przed" i "po" skorzystaniu z danego produktu, czy usługi. Taką opowieść można wpleść niemal do każdej branży podczas osobistej recenzji.

Jeśli np. działasz jako copywriter na social media, to dzięki tej technice będziesz w stanie stworzyć naprawdę dużo wartościowego contentu w formie grafik, czy tekstowo.

Przykładowo:

1. Salon fryzjerki, post na facebooka. Pokazanie grafiki przedstawiającej fryzury przed i po klientki która się na to zgodziła wraz z całą historią i trudnościami jakie napotkaliśmy. Grafika przyciągnie uwagę, a wpis opisujący drogę do uzyskania efektu zaangażuje czytelnika, co zwiększy szanse na uzyskanie polubienia, komentarza, udostepnienia, czyli generalnie aktywności, która zwiększy zasięg wpisu.

2. Trener personalny, post na facebooku. Podobna sytuacja jak z fryzjerem, choć nieco dłuższy proces. Przykładem do zdjęcia przed/po możemy być my sami, lub osoba którą prowadzimy. Następnie możemy przedstawić osobę, jej sytuacje, dolegliwości, ciężar drogi, a między wierszami przemycać nasze odpowiedzi na te wyzwania, które finalnie doprowadziły do takiego efektu.
 

Z bardziej kontrowersyjnych materiałów można znaleźć chociażby "historie sukcesu" ze zdjęciem przed (ubogo ubrany, samotny) i po (luksus i kobiety) promujące jakieś kursy internetowe i nie tylko. 

5. Opowiedzenie historii firmy

Za każdym razem, gdy rozmawiamy o swojej firmie w luźnej rozmowie, opowiadamy jej historie. Opowiedzenie o swojej lub czyjejś firmie w sposób kompletnie nieinwazyjny na większą skalę jest sztuką. Takie historie mają zwykle ogromny potencjał, bo są po prostu ciekawe. W końcu nie każdy był na hali produkcyjnej czegokolwiek, rozumie proces pisania EBooka czy jakikolwiek niszowy proces.

Tu właśnie może pojawić się potrzeba zatrudnienia copywriter do zrealizowania tego typu kampanii.

Tego typu kampania może zakładać pzedstawienie historii twórców, pokazanie wieloletniej tradycji czy opisanie ciekawego procesu produkcji.

Dwa typy historii:

1) Produkt stanowi jedynie ledwo widoczne tło, a skupiamy się na doświadczeniach, dziedzinie.

2) Historia pokazuje obszernie jakiś problem, który produkt finalnie rozwiązuje. Jest to stara jak świat historia protagonisty i antagonisty, gdzie tym pierwszym jest po prostu dany produkt.

6. Powoływanie się na osobiste doświadczenia

Jest to metoda której używam dosłownie codziennie do pisania swoich artykułów na Medium. Zwykle buduję wstęp składający się z 3-4 bloczków tekstu po maksymalnie 4 linijki. Przykładowo - niedawno pisałem artykuł o uregulowaniu zegara biologicznego i we wstępie krótko opisałem swój problem ze snem żeby dać podstawę do historii. Następnie opisywałem jak uregulowałem swój zegar biologiczny, co mi pomogło, jakie są zalety snu i tak dalej, natomiast - stale bazowałem na historii której dałem wstęp w intro. Wszystko zamknąłem zakończeniem odnoszącym się do wstępu i "głupiej, 20 letniej wersji mnie."

Wpis został zaakceptowany do jednej z najlepszych publikacji na popularnej anglojęzycznej platformie i uzyskał kuracje (dystrybucje) w obrębie platformy przez kuratorów, więc nie jest to byle jaki przykład dobrego wpisu.

Oczywiście ja wykorzystałem historię do przykucia uwagi czytelnika, nie było tu procesu sprzedaży, jednak to równie ważna umiejętnosć copywritera.

Innym przykładem powołania się na osobiste doświadczenia mogłaby być reklama:

"Byłem takim i takim człowiekiem, ledwo łączyłem koniec z końcem, a w 2021 roku dołączyłem do GetPaid20 i teraz moje życie wygląda tak [zdjęcie]"

Naturalnie jest to trochę żartobliwe ale chodzi o pokazanie ludzkiej twarzy "też tak miałem, a potem." Z takiego modelu korzysta chociażby portal pracuj.pl, który zwykle zaczyna "masz problem ze znalezieniem pracy, pamiętam jak ja pierwszy raz straciłem posadę, byłem załamany, a później przypadkiem trafiłem na pracuj.pl i dzisiaj... [zdjęcie szczęśliwej rodzinki].