Rozporządzenie o ochronie danych osobowych, znane właściwie wszystkim pod skrótową nazwą RODO, mocno namieszało w świecie marketingu. W maju 2018, czyli w momencie wejścia w życie nowej ustawy, na marketerów padł blady strach. Pod znakiem zapytania stanęła możliwość wykorzystania zgromadzonych dotychczas danych na temat konsumentów, a przede wszystkim stosowania wypracowanych przez lata technik pozyskiwania klientów i metod komunikacji z nimi.

Wprowadzenie w Polsce przepisów RODO wywołało rewolucję, wykraczającą daleko poza świat marketingu. Chaos, wywołany wprowadzeniem skomplikowanych i w wielu punktach niejasnych przepisów, opanował najróżniejsze dziedziny życia, tworząc nieoczekiwane problemy i wprost absurdalne pytania. W jaki sposób wywoływać pacjentów w kolejce do lekarza? Czy nauczyciel może posługiwać się nazwiskami uczniów podczas sprawdzania obecności? Obecnie, ponad dwa lata po wejściu RODO, kwestia posługiwania się danymi w sprawach życia codziennego jest już opanowana. Natomiast kłopotów wciąż mogą nastręczać zasady wykorzystania danych z baz marketingowych, w tym głównie baz mailingowych.

Zaprzyjaźnić się z RODO

Chociaż sam dźwięk skrótu RODO może wywoływać nieprzyjemne uczucia i reakcje, najwyższy czas się z nim oswoić. Pamiętajmy, że ustawa z założenia nie ma na celu utrudniania nam życia, ale ochronę konsumentów. I niewątpliwie spełnia tę funkcję. Przed wejściem w życie rozporządzenia zbieranie danych o klientach oraz potencjalnych klientach i wykorzystanie ich do prowadzenia kampanii mailingowych było prostsze, ale nie zawsze moralnie właściwe. Do najczęstszych błędów przy tworzeniu baz danych było pomijanie zapytania o zgodę przyszłego odbiorcy mailingu i ukrywanie obowiązku zapisu do niej w regulaminie (wbrew obowiązującym już wtedy zasadom). Nagminną praktyką było też łączenie posiadanych baz mailingowych z innymi bazami, również bez zgody znajdujących się na listach osób.

Zasady pozyskiwania danych do baz mailingowy obowiązujące od wprowadzenia RODO służą przejrzystości i ułatwiają przyszłym odbiorcom mailingu zrozumienie, na co zgadzają się, podając swoje dane. W praktyce takie działanie okazuje się korzystne dla obu stron. Odbiorca, podając swój adres e-mail, spodziewa się rodzaju treści, jakie będzie otrzymywał, wyraża więc zgodę świadomie. Dla marketerów oznacza to mniejszą ilość bezwartościowych leadów, które nigdy nie przyniosą konwersji. Bazy mailingowe budowane w sposób legalny i uczciwy zawierają co prawda mniej adresów, za to takich, które zapewniają większą skuteczność kampanii – zauważa nasz rozmówca z serwisu panoramadanych.pl.

Dwie drogi: budowa lub zakup bazy mailingowej

Dobrze przygotowana baza mailingowa jest niezbędna do prowadzenia skutecznych kampanii w direct e-marketingu. Umożliwia nie tylko przekazywanie odbiorcom treści promocyjnych (lub informacyjnych), ale też segmentację i personalizację mailingu. Sposoby na pozyskanie wartościowej bazy są zasadniczo dwa. Pierwszy z nich to budowa bazy danych poprzez zbieranie adresów bezpośrednio od przyszłych odbiorców, (np. za pomocą akcji w social mediach, formularzy na stronach internetowych czy nawet poprzez oferowanie osobom odwiedzającym twoją witrynę www rabatów w zamian za adres), oczywiście zgodnie z zasadami RODO. Drugi sposób polega na zakupie bazy danych od zewnętrznej firmy – jest zdecydowanie prostszy i szybszy, toteż ponad połowa marketerów sięga właśnie po takie rozwiązanie. Decydując się na zakup baz danych również musimy pamiętać o przepisach RODO. Aby działać zgodnie z prawem, przed dokonaniem zakupu, warto upewnić się, od kogo kupujemy. Jeśli zewnętrzna baza danych nie została zbudowana w sposób legalny, jej wykorzystanie nie będzie możliwe. Podczas korzystania z niej, trzeba też pamiętać o stosowaniu rozszerzonego obowiązku informacyjnego zgodnie art.14 RODO. Oznacza to, że osoby, których dane kupiliśmy, musimy informować o źródle pozyskania tych danych.