Copywriting jest bardzo szerokim pojęciem, bo w swojej definicji obejmuje tworzenie dowolnych treści reklamowych. Grono osób związanych z e-zarabianiem, używa go jednak przede wszystkim do przygotowywania artykułów sprzedażowych na swoje “mini-strony“. Takie artykuły mają za zadanie skojarzenie rozwiązania danego problemu z reklamowanym produktem/usługą, a następnie “popchnięcie” użytkownika do jego/jej zakupu.

W tym wpisie przedstawiam podstawowe zasady tworzenia takich artykułów. Umiejętność sprzedaży słowem pisanym to jeden z najważniejszych aspektów skutecznego zarabiania. Zapraszam do lektury!

Co to jest copywriting?

Copywriting w internecie polega na tworzeniu tekstów (niekoniecznie sprzedażowych), które mają na celu przekonanie czytelników do podjęcia określonych działań, bądź zmiany przekonań. Inaczej mówiąc chodzi tu o umiejętność wpływania na czytelników w taki sposób by zareagowali dokładnie tak jak życzy sobie tego autor tekstu. Jest to więc po prostu swojego rodzaju ładniejsze określenie na “manipulację”, tak samo zresztą jak cały “marketing”.

Oczywiście w copywritingu stosowanym w CPA chodzi przede wszystkim o sprzedaż (rozumianą bardzo szeroko – np. rejestracja, zostawienie maila, wysłanie sms’a, wypełnienie formularza, itd.), ale abstrachując od CPA – głównym celem tworzonych treści wcale nie musi być ta bezpośrednia sprzedaż – można po prostu starać się zmienić czyjeś poglądy (np. przed wyborami, referundum, itd.) lub utożsamić jakiś produkt z potrzebą czytelnika (tak aby sam go znalazł i kupił). Najważniejsze jest wywieranie realnego wpływu – to jest właśnie umiejętność którą się rozwija mówiąc o nauce copywritingu.

Wpływanie na czytelników i odbiorców reklam jest kluczowym elementem skuteczności każdej kampanii reklamowej. Mini-strony ze słabymi tekstami – nie sprzedają, niewiarygodny marketing szeptany – nie sprzedaje, słabe treści postów na FB – nie sprzedają, itd. Głęboko wierzę, że w reklamach liczy się dosłownie każde używane słowo. Zmiana treści reklamowej jest pierwszą rzeczą którą należy zrobić w przypadku kiepskich efektów. Wiele dobrych pomysłów jest po prostu źle zareklamowanych – stąd brak satysfakcjonujących wyników. “Dobra reklama” wymaga jednak testów i ciągłego modyfikowania treści – to nie jest takie “hop”. Warto też dodać, że tak naprawdę nigdy nie ustalimy czy dana treść to już ta najlepsza z możliwych, czy jeszcze nie. Dlatego co jakiś czas polecam wprowadzać modyfikacje, analizować i porównywać ze sobą wyniki. Innej drogi nie ma – testy, testy i jeszcze raz testy.

Budowa skutecznej treści sprzedażowej przypomina budowanie jakiegokolwiek projektu zarobkowego. Tak samo jak w projektach – na początku idealnie nie będzie, ale z każdą kolejną aktualizacją będzie coraz lepiej (a przynajmniej ten trend będzie rosnący – bo część pomysłów może się okazać nietrafnych).

Mity dotyczące copywritingu

“Copywriting” to nisza, jak każda inna. Ludzie chcą umieć sprzedawać (popyt), a więc pojawia się i podaż. W związku z tym internet jest pełen dziwnych porad dotyczących copywritingu. Łatwo trafić na przykład na różnego rodzaju “prawdy” o rzekomym wpływie:

• niebieskiego tła
• czerwonego nagłówka
• cudzysłowiu w nagłówku
• i innych tego typu elementów na wysokość konwersji.

To jest oczywiście pół-prawda, bo być może w jakiś warunkach faktycznie zastosowanie takich elementów podniosło komuś konwersję, ALE – w Twoim i moim przypadku sytuacja wygląda inaczej. Mamy inne grupy docelowe i sprzedajemy inne produkty od osoby od której wyszły tego typu statystyki. Ponadto nie wiemy czy podawane w takich badaniach wzrosty są wynikiem tylko wprowadzania wyżej wymienionych elementów – czy np. po prostu na stronę wchodziło więcej osób lub były to osoby pozyskiwane w inny sposób. Może akurat w tym czasie artykuł wypozycjonował się na inną frazę. Inaczej mówiąc nie wiemy jak tego typu “badania” były przeprowadzone – więc śmiało można założyć, że są NIEWIARYGODNE.

Trzeba uważać, żeby tworzone teksty nie były po prostu śmieszne (chyba, że na tym nam właśnie zależy i w ten sposób chcemy odsiać inteligentniejsze osoby). Czerwony nagłówek na niebieskim tle wygląda, co tu dużo mówić, fatalnie. Niewiarygodny nagłówek w cudzysłowiu i opisywanie marzeń szablonowym językiem NLP wygląda tak samo wiarygodnie jak wiarygodna jest telemarketerka zapraszająca “tylko dzisiaj” na “ekskluzywny pokaz garnków” z “całkowicie darmowym prezentem” od organizatora jakim jest “20-letnia firma z 15 certyfikatami jakości”, której misją jest dbanie o zdrowie swoich klientów.
Taka reklama oczywiście miałaby sens w przypadku określonej grupy docelowej – ale Twoja grupa na 90% jest inna. Bezrefleksyjne kierowanie się poradnikami dot. copywritingu może przynieść efekty odwrotne do zamierzonych i sprawić że całkiem niezła oferta, stanie się śmieszna.

Tutaj warto dodać, że wiele tego typu wskazówek przychodzi do nas ze Stanów Zjednoczonych. Niestety warunki panujące w internecie w USA są inne od warunków w Polsce. To co u nich jest na porządku dziennym, u nas jest śmieszne/niewiarygodne/wygląda na spam. Polacy są bardziej “wybredni” i trzeba się postarać bardziej, aby skutecznie sprzedawać. Jakby to kogoś interesowało, troszkę bardziej rozpisałem się na ten tamat recenzując “Laptopowego Milionera.”

Podczas tworzenia tekstów zalecam kierowanie się przede wszystkim zdrowym rozsądkiem. Witryna powinna wyglądać po prostu DOBRZE, spójnie i wiarygodnie. Ja od zawsze polecam żeby utrzymywać na całej witrynie jedną linię kolorystyczną – tak aby wszystko stanowiło “całość”. Budowanie zainteresowania na jednej witrynie, a później odsyłanie zainteresowanego klienta na LP kompletnie odbiegający od niej wizualnie, oceniam raczej na minus. Nie wiem dlaczego miałoby to zwiększać konwersję – moim zdaniem ją po prostu obniży.

Sam tekst powinien być przede wszystkim wiarygodny, wiarygodność to podstawa. Wszelkie zagrywki NLP typu – “wyobraź sobie, że nie masz już szefa, leżysz na plaży…” mogą działać TYLKO na określone grupy docelowe, niekoniecznie na Waszą. Porad z zakresu copywritingu nie można traktować uniwersalnie, wszystkie działają tylko w specyficznych warunkach.

Podstawowe zasady tworzenia artykułów sprzedażowych

Najpierw chciałbym zwrócić uwagę na styl pisania. Założenie, że ludzie będą czytać “sieczkę” bo była w wyszukiwarce, jest niestety błędne – a sporo osób tak do tego podchodzi.

Takie artykuły pełnią dwie funkcje:

• po pierwsze: przyciągają ruch z wyszukiwarek
• po drugie: mają za zadanie skojarzyć potrzebę klienta z reklamowanym produktem/usługą i odesłać do LP

Przyciąganie ruchu z wyszukiwarek jest ważne, ale z drugiej strony – pamiętajmy też jaki jest główny cel (sprzedaż!). Co dam nam ten ruch w sytuacji gdy czytelnicy będą trafiać na zlepek słów kluczowych bez ładu i składu? Tutaj trzeba wziąć pod uwagę obie funkcje i je ze sobą pogodzić. Im obszerniejszy artykuł i im więcej potencjalnych fraz kluczowych zawiera – tym lepiej, ale całość powinna być zjadliwa i interesująca dla czytelników. Nie ma drogi na skróty. Wóz albo przewóz.

Artykuły sprzedażowe składają się  z “nagłówka” i “treści”, z czego “treść” możemy rozbić na kolejne kilka elementów. Poniżej omawiam najważniejsze z nich:

A. Nagłówek – Nagłówek to rzekomo 50% sukcesu  Jest w tym trochę prawdy, bo to od nagłówka zależy czy ktoś w ogóle zainteresuje się artykułem. Problem polega na tym, że “clickbaitowy” nagłówek przeważnie nie ma nic wspólnego z tekstem – i może powodować tylko rozczarowanie czytelnika który spodziewał się czegoś innego. Nie chodzi nam o pobijanie rekordów wejść na stronę, a o faktyczną sprzedaż – także nagłówek zdecydowanie powinien być spójny z treścią nawet kosztem mniejszej ilości wejść. Treść i nagłówek stanowią całość i nie powinno się tego rozpatrywać oddzielnie.

B. Pierwszy paragraf – Pierwszy blok tekstu stanowi rozwinięcie nagłówka i zachęca do zapoznania się z całością tekstu – np. “W tym artykule znajdziesz odpowiedzi na pytania: …“. To paragraf, który można wytłuścić – prawdopodobnie zostanie przeczytany, więc czytelnik powinien znaleźć tu dokładne informacje czego ma się spodziewać później. Od tego zależy, czy będzie czytał dalej.

C. Układ tekstu – Ludzie mają tendencję do “skakania po tekście” w poszukiwaniu najbardziej interesujących dla nich informacji. Tak naprawdę nie wiemy czego szukają osoby, które wchodzą z wyszukiwarki na nasz artykuł – dlatego trzeba im umożliwić łatwe “skoczenie” do odpowiedniego paragrafu. Mam tu na myśli rozdzielenie paragrafów i nadanie im oddzielnych podtytułów. Większość będzie chciała przejść od razu do najbardziej interesujących dla nich kwestii – trzeba to koniecznie wziąć pod uwagę. Podzielenie tekstu na części jest też przyjemniejsze dla oka i przyda się również osobom które przeczytają całość “od deski do deski”.

D. Linki i reklamy – Wszelkie linki wychodzące – w tym bannery – mniej lub bardziej obniżają konwersję, bo potencjalni klienci się rozpraszają i “wychodzą” na inne strony zamiast w pełni poświęcać się naszej. Czyli, jeżeli napiszemy super tekst sprzedażowy, który ma za zadanie po kolei wciągać i nakręcać czytającego na dany zakup – to migające bannery, które go rozpraszają, są bardzo słabym pomysłem. Jeszcze gorszym pomysłem są reklamy “auto-targetujące”, takie jak popularny Google Adsense. Te systemy ze względu na coraz lepszy skrypt dobierający reklamy pod gust danej osoby – mogą znacząco obniżyć konwersję polecając użytkownikom inne (lepiej zareklamowane?) rozwiązania danego problemu (czyli po prostu reklamować naszą konkurencję) lub podsuwać im tematy, które są dla nich po prostu bardziej interesujące.

E. Treść – Generalnie obowiązuje zasada tworzenia tekstów sprzedażowych podzielonych na dwie części – “życie bez produktu” -> “życie z produktem”. Osobiście stosuję się do opisywania “życia bez produktu” i staram się dostosować produkt do potrzeby czytelnika – całkowicie omijam opis jak to cudownie będzie wyglądało życie po nabyciu produktu X. Uważam, że takie opisy są niewiarygodne – a nikt nie lubi gdy próbuje się mu “coś wcisnąć”. Treść powinna być napisana tak, by czytelnik myślał że sam podjął decyzję o zakupie, bez nacisków i bez opisów pełnych “ochów i achów” (np. “Wyobraź sobie jak cudownie będzie wyglądało Twoje życie gdy…”).

Szablon AIDA – Attention, Interest, Desire, Action

Podstawowym szablonem artykułów sprzedażowych jest AIDA i na początku najbezpieczniej będzie się po prostu do niej stosować. AIDA:

Attention – czyli zwrócenie uwagi czytelnika. Bez przyciągniecia uwagi – nikt się nie wczyta w artykuł. Jest to więc podstawowy element rozpoczynający sprzedaż. Ta część artykułu składa się przede wszystkim z nagłówka i pierwszego akapitu.

Interest  – zainteresowanie. Jeśli czytelnik nie znajdzie nic interesującego dla siebie, po prostu przejdzie do innej strony. Ludzie są leniwi – dlatego nie można oczekiwać, że będą się doszukiwać w tekście opisu swojego problemu. Tutaj właśnie kłaniają się zatytułowane paragrafy – tak aby każdy mógł od razu przejść do tego co go interesuje. Jakaś część na pewno przeczyta całość – ale nie można założyć, że tak będzie. Funkcję zainteresowania pełnią więc przede wszystkim te dodatkowe podtytuły paragrafów, a następnie trafny opis problemu z którym zmaga się czytelnik.

Desire – wzbudzenie pragnienia, chęci zakupu reklamowanego produktu. W tej części chodzi o wymowne i obrazowe dostosowanie naszego produktu do potrzeby klienta. Musi być jasne, że mając produkt X -> można się pozbyć trafnie opisanego wcześniej problemu Y. Dodatkowo można tu przytoczyć wypowiedzi innych osób, albo jakieś dane statystyczne dot. rozwiązania problemu (twarde dane).

Action – działanie. Czyli punkt kulminacyjny. Artykuł powinien kończyć się wyraźnym wezwaniem do oczekiwanej przez nas akcji. Czytelnik nie powinien mieć wątpliwości co to tego, co ma teraz zrobić. Tutaj warto używać prostych instrukcji – np. “Kliknij tutaj”, “Wypełnij formularz”, “Wpisz swój adres-mail”, itd.

Podsumowanie

Zasady stosowane w copywriting’u są różne dla różnych grup docelowych. Najważniejsze jest kierowanie się zdrowym rozsądkiem i nie przyjmowanie porad z tego zakresu bezrefksyjnie. W tekście podałem uniwersalne porady, które powinny mieć zastosowanie przy większości artykułów sprzedażowych – stosowanie się do nich nie jest jednak żadnym wyznacznikiem jakości. Wyznacznikiem jakości tekstu jest generowana za jego pomocą sprzedaż. To jest główny cel i główny miernik. Powodzenia!