Marketing w wyszukiwarkach internetowych określany jest szeroko skrótem SEM, pochodzącym od Search Engine Marketing (ang. marketing w wyszukiwarkach). Zakłada on płatne oraz organiczne działania zwiększające widoczność naszej strony w danej wyszukiwarce. Tak więc w przypadku Google SEM jest to płatny ruch pochodzący z Google Ads oraz ruch organiczny, który zdobywa dana domena. Natomiast SEO jest skrótem od Search Engine Optimize (ang. Optymalizacja dla wyszukiwarek”) i zakłada jedynie ruch organiczny oraz szereg działań jak optymalizacja i linkowanie, wpływających na pozyskanie tego ruchu.

Co do zasady SEO jest darmowe i nielimitowane, bo nie opiera się o wyświetlanie reklam, jednak w praktyce cały proces wymaga dużej wiedzy i nakładów na przygotowanie odpowiednio zoptymalizowanej strony internetowej z jakościowymi treściami oraz zbudowanie mocnej domeny. Cały proces zamyka się w ściśle określonych przez Google ramach czy też “dobrych praktykach pozycjonowania,” które firma przedstawia w różnych kanałach komunikacji, a co do zasady działania SEO mogą być zgodne z tymi wytycznymi – White Hat SEO, lub niezgodne – Black Hat SEO. Mogłoby się wydawać, że drugi wybór jest więc absurdalny, jednak w praktyce większość osób zajmujących się SEO miksuje te działania, otrzymując coś à la Grey hat SEO (nazwa nieformalna).

Podstawowe Założenia White Hat SEO

Działania White Hat SEO to co do zasady działania etyczne, bo zgodne z wytycznymi dla webmasterów, które przedstawiają wyszukiwarki, a przede wszystkim Google – pisząc o pozycjonowaniu, mamy zwykle na myślę pozycjonowanie w Google, ponieważ jest to niemalże monopolista wśród wyszukiwarek.

Spłycając te wytyczne można napisać, że White Hat SEO stawia na pierwszym miejscu użytkownika i jego doświadczenia na naszej stronie. Celem jest więc utworzenie dobrze zoptymalizowanej strony, która będzie przyjazna dla użytkownika. Oznacza to przede wszystkim zbudowanie dobrze – sprawnie i szybko, działającej strony, której treść będzie w możliwie najlepszy sposób odpowiadać na zapytanie użytkownika, które wpisał do wyszukiwarki.

Kluczowe zasady White Hat

Podstawą White Hat SEO jest techniczna optymalizacja strony, do czego zalicza się między innymi: responsywność, czas wczytywania strony, szybkość działania czy poprawność wyświetlania treści dla użytkownika, a więc optymalizacje kodu czy odpowiednie stosowanie metadanych. Ten punkt jest podstawą SEO w ogóle, ponieważ bez odpowiednio przygotowanej strony bardzo trudno będzie osiągnąć wysokie pozycje, nawet dysponując jakościowymi treściami i posiadając potężne linkowanie. Techniczna optymalizacja powinna skupiać się przede wszystkim na doświadczeniach użytkownika, a więc dbać, żeby przeglądanie strony było intuicyjne oraz, żeby wszystko było dobrze opisane i działało, jak należy.

Następnym krokiem przed rozpoczęciem innych działań jest zadbanie o odpowiednią strukturę strony, a więc taką, która będzie łatwa zarówno dla użytkowników, jak i robotów wyszukiwarek odwiedzających naszą stronę. Ważne jest, żeby ważne linki nie były zbytnio oddalone od strony głównej oraz żeby na stronie nie zdarzały się “ślepe uliczki,” czyli podstrony, z których nie możemy wrócić, np. na stronę główną, co jest krytycznym błędem w pozycjonowaniu.

Mając kwestie techniczne i strukturę strony za sobą musimy zapełnić stronę wartościowymi treściami i odpowiednio te treści zoptymalizować – dostosować pod SEO. Treści powinny być przede wszystkim czytelne i unikalne oraz możliwie najlepiej odpowiadać na zapytanie użytkownika – wyczerpywać dany temat. Następne należy przejść do optymalizacji treści pod SEO, czyli odpowiednio zagęścić słowa kluczowe, poboczne słowa kluczowe, dobrać nagłówki, zadbać o odpowiednią strukturę, dodać alt tagi czy linkowanie wewnętrzne.

Linkowanie, poza linkowaniem wewnętrznym, jest co do zasady praktyką niezgodną z wytycznymi, co nie oznacza, że robiąc White Hat SEO, możemy zapomnieć o linkach zewnętrznych. Samo w sobie pozyskiwanie linków zewnętrznych jest pozytywnym sygnałem dla algorytmu wyszukiwarki, ponieważ wskazuje, że nasza strona jest chętnie udostępnia, a więc może być traktowana jako autorytet w danej branży. Problemem jest oczywiście jakość tych linków – ich wartość czy tematyczność na czym często wykłada się Black Hat SEO, nieudolnie imitując naturalne działania.

Jak więc pozyskiwać linki stosując się do zasad White Hat?

Najpopularniejszą metodą jest tworzenie case studies, opisujących jakiś proces, np. pokazujące wyniki różnych metod pozycjonowania stron, do których mogą odnieść się strony branżowe, a cześć z nich w swoim artykule może zamieścić źródło, a więc link do naszej strony. Jeszcze większe pole do manewru mają strony z newsami, które mogą pozyskiwać linki za każdym razem, gdy podzielą się unikalnym newsem, który chętnie powielą inne strony, a cześć z nich zachowa się fair i podlinkuje naszą stronę jako źródło.

Podstawowe Założenia Black Hat SEO

Black Hat SEO to zbiór praktyk niezgodnych z wytycznymi dla webmasterów lub naciągających te wytyczne dla swoich korzyści. W praktyce większość webmasterów – świadomie lub nie, co najmniej ociera się o Black Hat SEO, bo samo pozyskiwanie linków zewnętrznych, np. z blogów Web 2.0 czy profili na forach jest niezgodne z wytycznymi wyszukiwarki, a robi to niemal każdy. Black Hat sięga jednak o wiele dalej, łamiąc ogólne zasady dla uzyskiwania szybkich korzyści, za co strony są dość często karane filtrami czy nawet blokadami przez algorytm – Black Hat SEO nie jest stabilną i długofalową metodą SEO.

Kluczowe zasady Black Hat

Działania Black Hat mogą zaczynać się już na etapie przygotowywania strony, mając wprowadzać użytkownika lub algorytm w błąd dla uzyskania korzyści. Może być to np. ukrycie pewnych treści przed użytkownikiem, blokada strony czy szereg przekierowań, żeby użytkownik został dłużej na stronie oraz maskowanie linków czy innych części kodu na strony przed algorytmem. Black Hat SEO to oczywiście wszelakie strony mające na celu phishing, a więc np. wyłudzanie danych czy rozpowszechnianie wirusów oraz wszystkie inne strony zawierające wysoce nieetyczne i przede wszystkim niezgodne z prawem treści pod przykrywką normalnych.

Czarny kapelusz dotyczy również treści, a więc automatycznego i masowego generowania treści, które nie są unikalne i mają wątpliwą jakość, jednak próbują manipulować robota wyszukiwarki poprzez np. keyword stuffing, a więc wysokie nasycanie słów kluczowych, by osiągać szybkie korzyści niskim nakładem pracy.

Największą częścią Black Hat jest jednak tzw. link building, a więc samodzielnie budowanie linków przychodzących, mających imitować prawdziwe linki i tym samym oszukać algorytm, że nasza strona jest wartościowa w danej branży. Działanie tego typu może być ręczne lub automatyczne – z wykorzystaniem przeróżnych programów, jednak niezależnie od metody samodzielnie pozyskiwanie linków – lub ich kupowanie, jest co do zasady zabronione, choć w praktyce, w mniejszej lub większej skali, robi to niemal każda osoba, posiadająca swoją stronę internetową. Warto to jednak robić z głową, ponieważ linkowanie to bardzo kompleksowy sposób, a algorytm coraz lepiej rozpoznaje spamowe linki, więc o ile kilka, kilkanaście czy nawet kilkadziesiąt linków nie powinno zaszkodzić nikomu, to próba przechytrzenia algorytmu bez odpowiedniej wiedzy – nawet z tą wiedzą jest trudno, skończy się prawdopodobnie filtrem za spam, czyli nienaturalnie linkowanie lub banem, czyli wykluczeniem naszej strony, lub podstrony z wyników wyszukiwania.

Czy jest coś pomiędzy black and white?

Nieformalnie można wyróżnić jeszcze Grey Hat SEO, zakładające optymalizację strony i treści zgodnie z zasadami White Hat oraz rozsądne linkowanie, wykorzystując np. artykuły sponsorowane czy jakościowe i tematyczne linki, które jesteśmy w stanie utworzyć samodzielnie i tak naprawdę takie SEO jest tym, z którym najczęściej się spotykamy. Prawdą jest, że samodzielne tworzenie linków jest niezgodne z praktykami White Hat SEO, jednak podlinkowanie swojej strony na tematycznym forum internetowym czy portalu, choć jest na granicy, to jest działaniem naturalnym dla niemalże każdej osoby, tworzącej stronę internetową i chcącą się nią pochwalić, np. w forumowej sygnaturce – pozyskanie takich linków nie oznacza od razu działań Black Hat SEO, bo te zakładają masowe i nienaturalne pozyskiwanie linków.