W erze zaawansowanej sztucznej inteligencji i dynamicznych zmian w przepisach dotyczących prywatności użytkowników, tradycyjne metody oparte na third-party cookies stają się coraz mniej skuteczne. Firmy stają przed wyzwaniem budowania strategii marketingowych, które opierają się na własnych, bezpośrednio pozyskanych danych klientów - zero- i first-party data. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu tych zasobów oraz wsparciu AI możliwe jest tworzenie kampanii zgodnych z oczekiwaniami współczesnych konsumentów. W tym artykule przyjrzymy się, jak skutecznie przejść na marketing bez cookies i budować trwałe relacje z klientami.

Co to jest Zero-Party Data i First-Party Data?

Zero-party data to informacje, które użytkownicy dobrowolnie przekazują markom - często w zamian za lepsze doświadczenia czy bardziej dopasowaną ofertę. Mogą to być preferencje zakupowe, zainteresowania, intencje zakupowe czy osobiste priorytety. Przykładem zero-party data są odpowiedzi udzielone w ankietach czy ustawienia profilu klienta.

First-party data to natomiast dane zbierane bezpośrednio poprzez interakcje użytkowników z firmą - np. dane z wizyt na stronie internetowej, historię zakupów, logowania, aktywności w aplikacji czy zaangażowanie w komunikację e-mailową.

W odróżnieniu od third-party data, dane zero- i first-party są bardziej precyzyjne, aktualne i pozyskiwane w sposób bezpośredni, co pozwala na głębsze zrozumienie klientów bez naruszania ich prywatności.

Dlaczego era AI wymusza nowe podejście do danych?

Rozwój sztucznej inteligencji zmienia sposób, w jaki firmy analizują i wykorzystują dane. AI pozwala na szybsze przetwarzanie dużych zbiorów informacji, identyfikację wzorców zachowań oraz personalizację komunikacji na niespotykaną dotąd skalę.

W erze, gdzie użytkownicy są coraz bardziej świadomi kwestii ochrony prywatności, personalizacja oparta na danych własnych staje się kluczem do budowania zaufania. AI pomaga marketerom nie tylko lepiej interpretować dane własne i deklaratywne, ale także tworzyć predykcyjne modele zachowań klientów, bez konieczności wykorzystywania zewnętrznych ciasteczek.

Dzięki AI zero-party data i first-party data mogą być efektywnie wykorzystywane do segmentacji odbiorców, tworzenia dynamicznych treści oraz automatyzacji kampanii, co zwiększa skuteczność działań marketingowych przy jednoczesnym zachowaniu pełnej transparentności wobec klientów.

Jak zbierać zero i first-party data w sposób etyczny i skuteczny?

Skuteczne i etyczne pozyskiwanie danych zaczyna się od zbudowania wartościowej wymiany między marką a klientem. Użytkownicy muszą czuć, że przekazując dane, otrzymują realne korzyści - spersonalizowaną ofertę, lepsze doświadczenie lub wyjątkowy dostęp do treści.

Praktyczne metody zbierania danych to:

• Ankiety i quizy: angażujące narzędzia, które pozwalają klientom świadomie udostępniać swoje preferencje.

• Programy lojalnościowe: premiowanie za aktywność i dzielenie się informacjami.

• Formularze preferencji: umożliwiające klientom określenie, jakie treści chcą otrzymywać.

• Personalizacja na stronie: umożliwiająca klientom dostosowywanie własnych doświadczeń zakupowych.

Kluczowe jest pełne poszanowanie zasad prywatności - jasne komunikowanie celu zbierania danych, uzyskiwanie zgód oraz możliwość łatwej zmiany preferencji lub rezygnacji z udostępniania danych.

Budowanie strategii marketingowej bez cookies: kluczowe kroki

Przemyślana strategia oparta na zero- i first-party data wymaga starannego planowania i wdrożenia kilku kluczowych kroków:

1. Określenie celów biznesowych i informacyjnych - zdefiniuj, jakie informacje są kluczowe dla personalizacji i w jaki sposób zamierzasz je wykorzystać.

2. Audyt istniejących danych - przeanalizuj dostępne dane first-party i określ luki, które mogą być uzupełnione poprzez zero-party data.

3. Wybór technologii wspierającej zarządzanie danymi - zainwestuj w platformy CDP (Customer Data Platform) i narzędzia analityczne zintegrowane z AI.

4. Tworzenie wartościowych punktów kontaktu - projektuj interakcje, które naturalnie zachęcają użytkowników do dzielenia się danymi (np. quizy, rekomendacje produktowe).

5. Zarządzanie zgodami i transparentność - zapewnij użytkownikom pełną kontrolę nad swoimi danymi i informuj ich o sposobie ich wykorzystywania.

Skuteczna strategia bez cookies to podejście, w którym dane klientów traktuje się jako zaufany kapitał, a nie towar do jednorazowego wykorzystania.

Przykłady firm, które skutecznie wykorzystują Zero i First-Party data

Wiele firm już dziś skutecznie wykorzystuje potencjał danych własnych w erze bez cookies.

• Sephora - marka beauty, która wykorzystuje zero-party data poprzez quizy kosmetyczne, oferując klientom spersonalizowane rekomendacje produktów. Dzięki temu klienci otrzymują oferty dostosowane do swoich potrzeb, co znacząco zwiększa konwersję.
• Netflix - gigant rozrywki wykorzystuje first-party data dotyczące oglądanych treści i ocen, aby rekomendować nowe filmy i seriale, personalizując doświadczenie każdego użytkownika bez konieczności wykorzystywania danych zewnętrznych.
• IKEA - w ramach cyfrowej transformacji IKEA rozwinęła aplikacje i programy lojalnościowe, które gromadzą informacje o preferencjach zakupowych klientów, co pozwala dostarczać bardziej trafne komunikaty marketingowe i promocje.

Każdy z tych przykładów pokazuje, że w nowym krajobrazie marketingowym wygrywają ci, którzy potrafią w sposób transparentny i przemyślany wykorzystywać dane własne, dbając o jakość relacji z klientami.