Poradnik Podstawy i rodzaje copywritingu - przewodnik dla freelancera

1,1 tys. · 15 Czerwca 2021

Podstawy i rodzaje copywritingu

Przewodnik dla freelancera

Spis treści:

Co to jest copywriting?
Słowniczek pojęć
Rodzaje copywritingu
Pułapki w jakie można wpaść

1. Co to jest copywriting?

Copywriting kojarzy się przede wszystkim z tekstami SEO i faktycznie o takie zlecenia jest najłatwiej, choć możliwości jest o wiele wiecej. Copywriterzy zajmują się także pisaniem poradników, newsletterów, książek, opowiadań, artykułów prasowych, reklam, recenzji, postów w social mediach, a nawet prac dyplomowych.

Tyle o ile większość z powyższych zastosowań można łatwo zrozumieć, tutaj chciałbym wyjaśnić przede wszystkim copywriting od strony wpływania na czytelnika. Większość zleceniodawców chce bowiem by w jakiś sposób wpłynąć na ludzi, którzy będą dany tekst czytać.

Tak rozumiany copywriting polega na tworzeniu tekstów (niekoniecznie sprzedażowych), które mają na celu przekonanie czytelników do podjęcia określonych działań. Inaczej mówiąc, chodzi tu o umiejętność wpływania na czytelników w taki sposób by zareagowali dokładnie tak jak życzy sobie tego zleceniodawca. Jest to więc po prostu ładniejsze określenie na "manipulację."

Oczywiście korzystającym z usług copywriterskich chodzi głównie o sprzedaż (rozumianą bardzo szeroko - np. rejestracja, zostawienie maila, wysłanie sms'a, wypełnienie formularza, itd.), ale głównym celem tworzonych treści wcale nie musi być ta bezpośrednia sprzedaż - można po prostu starać się zmienić czyjeś poglądy (np. przed wyborami, referendum, itd.) lub utożsamić jakiś produkt z potrzebą czytelnika (tak aby sam go znalazł i kupił). Najważniejsze jest wywieranie wpływu i to właśnie jedna z głównych umiejętności którą się rozwija mówiąc o nauce copywritingu.

Wpływanie na czytelników i odbiorców reklam jest kluczowym elementem skuteczności każdej kampanii reklamowej. Strony ze słabymi tekstami - nie sprzedają, niewiarygodny marketing szeptany - nie sprzedaje, słabe treści postów na FB - nie sprzedają, itd. Głęboko wierzę, że w reklamach liczy się dosłownie każde słowo. Swojego czasu samym dodaniem "już teraz" zwiększyłem dniówkę o mniej więcej 1000% i od tego czasu używam tego sformułowania nagminnie. Zmiana treści reklamowej jest pierwszą rzeczą, którą należy zrobić w przypadku kiepskich efektów. Wiele dobrych pomysłów jest po prostu źle zareklamowanych - stąd brak efektów. "Dobra reklama" wymaga jednak testów i ciągłego modyfikowania treści - to nie jest takie "hop." Warto też dodać, że tak naprawdę nigdy nie ustalimy czy dana treść to już najlepsza z możliwych - dlatego co jakiś czas polecam wprowadzać modyfikacje i zestawiać je ze zmianą przychodów. Innej drogi nie ma.

Budowa skutecznej treści sprzedażowej przypomina budowanie jakiegokolwiek projektu zarobkowego. Na początku idealnie nie będzie, ale z każdą kolejną aktualizacją będzie już coraz lepiej (a przynajmniej ten trend będzie rosnący - bo część pomysłów może się okazać nietrafnych).

2. Słowniczek pojęć w copywritingu

Anchor text - klikalny link do strony z danym tekstem. W formie html jest to:

<a href="https://domena.com">Anchor text</a>

Keywordy - To wybrane przez nas słowa pod które chcemy pozycjonować naszą stronę.

Kw density - Zagęszczenie słów kluczowych na naszej stronie. Zwykle wyrażane procentowo.

Long Tail anchor - To długi ogon frazy

Partial Match anchor - to tekst odnośnika (anchor), który zawiera część wybranej frazy kluczowej

PRZYKŁAD:

Główny keyword : Gry na konsole

Long Tail : Gry na konsole do pobrania

Partial Match ancho : Gry do pobrannia na konsole

Copywriter – osoba odpowiedzialna za przygotowanie treści zgodnie z wytycznymi zleceniodawcy

Ghostwriter - copywriter piszący w imieniu kogoś innego. Po tak przygotowanymi tekstami podpisuje się ktoś inny, a copywriter pozostaje 'duchem' (z ang. ghost)

Soap opera sequence - cykl wiadomości, przede wszystkim reklamowych, tworzących spójną całość. Każda kolejna wiadomość stanowi uzupełnienie poprzedniej w celu stopniowego budowania zainteresowania danym produktem/usługą.

Brief - dokument określający wytyczne dot. danego zamówienia na copywriting.

Storytelling - jedna ze strategii copywritingu sprzedażowego, której celem jest promocja marki lub produktu za pomocą snucia intrygującej dla odbiorcy opowieści.

Content marketing - strategia marketingowa polegająca na regularnej publikacji atrakcyjnych i przydatnych treści, które utrzymują zainteresowanie czytelników.

Deadline - ostateczny termin zakończenia zlecenia.

Inbound marketing - strategia marketingowa zakładająca przygotowywanie materiałów reklamowych w taki sposób by potencjalny klient sam na nie trafił, powstała w opozycji do najpowszechniejszej strategii polegającej na wysyłaniu komunikatów reklamowych w sposób agresywny.

ZZS - skrót od 'znaki ze spacjami'.

ZBS - skrót od 'znaki bez spacji'.

Grupa docelowa - grupa odbiorców do której chcemy trafić z określonym komunikatem (tekstem)

Grupa odbiorców - grupa odbiorców do której realnie jesteśmy w stanie trafić, może ale nie musi być taka sama jak grupa docelowa

Research - zlecenia dot. tekstów eksperckich/specjalistycznych wymagają wykonania tzw. 'reaserchu'. Reaserch to wyszukiwanie, analiza i selekcja pozyskanych informacji na potrzeby napisania tekstu.

3. Rodzaje copywritingu

Jak już wyżej wspomniałem, copywriting dzieli się na wiele różnych odmian. W tym podpunkcie krótko omówię te najczęściej spotykane - takich zleceń możecie się spodziewać przede wszystkim.

1) Copywriting SEO

Tego typu zlecenia polegają na tworzeniu tekstów związanych z pozycjonowaniem. To mogą być np.:

- teksty "preclowe"

- teksty zapleczowe (artykuły sponsorowane i inne artykuły tier1)

- opisy do katalogów

- i odpowiednio zoptymalizowane artykuły, które będą pozycjonowane bezpośrednio (teksty specjalistyczne, blogowe)

Te ostatnie są najważniejsze do opanowania. Bowiem w tych tekstach zwykle musimy jednocześnie nastawić się na sprzedaż i SEO. Takie treści powinny zawierać odpowiednią ilość słów (fraz) kluczowych, nagłówki (h1,h2,h3) i inne elementy cechujące dobrze zoptymalizowaną pod wyszukiwarki treść. Często w zleceniu pojawi się również prośba o przygotowanie opisu meta title i meta description, a więc opisów dla wyszukiwarki. Dlatego też dobry copywriter powinien znać chociażby podstawy SEO.

2) E-mail Copywriting

Treści tego typu pisane są w celu umieszczenia ich w mailach i newsletterach. To mogą być maile informacyjne, reklamowe, powiadomienia - wszystko to co dla klienta będzie ważne w komunikacji z jego odbiorcami.

Z uwagi na fakt, że email jest bardzo specyficzną formą kontaktu, zwykle teksty te powinny być maksymalnie krótkie i jednocześnie nawołujące do wykonania konkretnej czynności (tzw. CTA – call-to-action). W kampaniach e-mail marketingowych przede wszystkim chodzi o to by zachęcić użytkownika do kliknięcia w danych przycisk lub link znajdujący się w mailu.

E-maile znacznie rzadziej spełniają role informacyjne - ale również z takimi zamówieniami można się spotkać. W tych przypadkach chodzi o to by przekazać określoną wiadomość w taki sposób by wywrzeć na odbiorcach konkretne wrażenie. Przede wszystkim chodzi więc o budowanie wizerunku profesjonalizmu.

Nie można również zapomnieć, że we wszelkiej maści e-mailach liczy się m.in. personalizacja, czyli dopasowanie treści do potrzeb konkretnego odbiorcy. Przed podjęciem się pisania treści, należy więc ustalić kto jest odbiorcą oraz jak i gdzie była zbierana lista mailowa. Wiadomość staramy się dostosować do najbardziej prawdopodobnego statycznie odbiorcy, chyba że zleceniodawca zażyczy sobie celować z danym komunikatem tylko w określoną część swojej listy mailowej.

3) Materiały reklamowe

Copywriting nie polega jedynie na pisaniu długich tekstów. Zadaniem copywritera może być np.:

- wymyślenie sloganu (hasła) reklamowego dla danej firmy

- recenzja/opis produktu/usługi

- opinie o danej firmie

- wypowiedzi stosowane w marketingu szeptanym

- tekst na ulotki, plakaty, bilboardy i broszury reklamowe

Tutaj liczy się skuteczność. Treści reklamowe powinny trafiać w potrzeby odbiorców i tworzyć wizerunek marki, która jest w stanie te potrzeby spełnić.

4) Content copywriting

Ten rodzaj copywritingu tyczy się tworzenia treści, które są atrakcyjne i przydatne dla czytelników. Do tego typu tekstów możemy zaliczyć różnego rodzaju merytoryczne artykuły, reportaże, poradniki, wpisy blogowe oraz wpisy w social mediach. Można się spotkać z zamówieniami jednorazowymi oraz cyklicznymi (np. polegającymi na prowadzeniu bloga/fanpage'a), które utrzymują zainteresowanie czytelników w sposób ciągły.

5) Wywiady

Wywiady mogą polegać na faktycznym przeprowadzeniu wywiadu, a następnie wykonania jego transkrypcji i redakcji. Najczęściej jednak wywiad wygląda na wywiad tylko na papierze. Pytania wysyła się bowiem do osoby, która udziela nam wywiadu -> a później układa całość w treść z podziałem na rolę.

Faktycznie wywiad (struktura, kolejność pytań, ostateczna wersja odpowiedzi) układa więc copywriter, który otrzymuje takie zlecenie.

6) Copywriting sprzedażowy

Czyli pisanie artykułów, których celem jest nakłonienie czytających do zakupu określonych przedmiotów lub skorzystania ze wskazanych usług. Każda treść reklamowa powinna być oparta na potrzebach odbiorców. To najważniejszy aspekt skutecznej treści. Drugim w kolejności czynnikiem skutecznego tekstu sprzedażowego jest jego wiarygodność. Jeśli przedstawimy naszą ofertę w sposób niewiarygodny - stracimy zainteresowanie potencjalnych klientów, nawet w przypadku idealnego dopasowania się do potrzeb.

Generalnie zasada jest taka, że copywritingu sprzedażowym zawsze da się coś poprawić, nigdy nie będzie idealnie. Jeśli piszemy dla klienta - oczywiście musimy w pewnym momencie zakończyć ulepszanie i wysłać mu 'skończoną' wersję. Jeśli jednak piszemy dla siebie - co jakiś czas warto wracać do swoich tekstów. Najłatwiejszą metodą na zwiększanie skuteczności naszych treści jest ich ocena przez nas samych, naszych znajomych oraz ew. rodzinę. W pierwszej kolejności polecam wczuć się w rolę swojego potencjalnego klienta i dokonać osądu samodzielnie.

7) Copywritng specjalistyczny

Copywriting specjalistyczny to zwykle najwyżej wyceniane zamówienia. Copywriter bowiem zwykle nie zna się na tematyce o której ma napisać tekst - więc całość wymaga wykonania solidnego researchu. Mało kto da radę z głowy napisać tekst o fizyce kwantowej, chemii organicznej, obiegu minerałów w przyrodzie, czy chociażby wąskich tematykach finansowych.

Tutaj może dochodzić do paradoksu, bowiem z pozoru najdroższe zlecenie wcale nie musi okazać się opłacalne. Czas potrzebny na zebranie, analizę materiałów może być za długi - więc jeśli w tym samym czasie mamy możliwość napisania łatwiejszych treści, artykuł specjalistyczny może okazać się sporym obciążeniem powodującym straty. Tutaj trzeba wyczuć swoje możliwości i dostosować do ilości zamówień

8 ) Korekta i redakcja tekstów

Praca copywritera nie zawsze polega na tworzeniu nowych tekstów. Zlecenia mogą dot. wyłącznie poprawy błędów, formatowania i poprawy tekstów nadesłanych przez klienta.

9) Inne rodzaje copywritingu

Do innych rodzajów zleceń należy przede wszystkim ghostwriting: książki wypracowania szkolne i studenckie - rozprawki, eseje, charakterystyki, prace semestralne, prace zaliczeniowe, CV + list motywacyjny. Oprócz tego można się spotkać też z prośbami o transkrypcje ze słuchu oraz przepisywanie tekstu ze zdjęć i skanów.

4. Pułapki w jakie można wpaść jako freelancer-copywriter

Internet jest pełen dziwnych porad dotyczących copywritingu. Łatwo trafić np. na różnego rodzaju "prawdy" o rzekomym wpływie:

niebieskiego tła
czerwonego nagłówka
cudzysłowie w nagłówku
i innych tego typu elementów

na wysokość konwersji. To jest oczywiście pół-prawda, bo być może w jakiś warunkach faktycznie zastosowanie takich elementów podniosło komuś konwersję, ALE - w Twoim i moim przypadku sytuacja wygląda inaczej. Mamy inne grupy docelowe i sprzedajemy inne produkty od osoby od której wyszły tego typu statystyki.

Ponadto nie wiemy czy podawane w takich badaniach wzrosty są wynikiem tylko wprowadzania w/w elementów - czy np. po prostu na stronę wchodziło więcej osób lub były to osoby pozyskiwane w inny sposób. Może akurat w tym czasie artykuł wypozycjonował się na inną frazę. Inaczej mówiąc nie wiemy jak tego typu "badania" były przeprowadzone - więc śmiało można założyć, że są NIEWIARYGODNE.

Trzeba uważać, żeby tworzone teksty nie były po prostu śmieszne (chyba, że na tym nam właśnie zależy i w ten sposób chcemy odsiać inteligentniejsze osoby). Czerwony nagłówek na niebieskim tle wygląda fatalnie. Niewiarygodny nagłówek w cudzysłowie i opisywanie marzeń szablonowym językiem NLP wygląda tak samo wiarygodnie jak wiarygodna jest telemarketerka zapraszająca "tylko dzisiaj" na "ekskluzywny" pokaz garnków z "całkowicie darmowym prezentem" od organizatora jakim jest "20-letnia firma z 15 certyfikatami jakości", której misją jest dbanie o zdrowie swoich klientów.

Taka reklama oczywiście miałaby sens w przypadku określonej grupy docelowej - ale Twoja grupa na 90% jest inna. Bezrefleksyjne kierowanie się poradniki dot. copywritingu może przynieść efekty odwrotne do zamierzonych.

Podczas tworzenia tekstów zalecam kierowanie się przede wszystkim zdrowym rozsądkiem. Witryna powinna wyglądać po prostu DOBRZE, spójnie i wiarygodnie. Badania nad kolorami można sobie odpuścić (chyba, że naprawdę macie gigantyczny ruch) - zwłaszcza, że znajdowane w internecie informacje wzajemnie się wykluczają. Ja od zawsze polecam żeby utrzymywać na całej witrynie jedną linię kolorystyczną - tak aby wszystko stanowiło "całość". LP odbiegający kolorystycznie od reszty witryny oceniam raczej na minus, niż jakiekolwiek zwiększanie konwersji.

Sam tekst powinien być przede wszystkim wiarygodny. Wszelkie zagrywki NLP typu - "wyobraź sobie, że nie masz już szefa, leżysz na plaży..." mogą działać TYLKO na określone grupy docelowe, niekoniecznie na Waszą. Porad z zakresu copywritingu nie można traktować uniwersalnie, wszystkie działają tylko w specyficznych warunkach.